Общество

​Горд за город

Урюпинец Василий Дубейковский рассказал владивостокцам, что такое брендинг города и зачем он нужен

​Горд за город

Вот уже пять с лишним лет Василий Дубейковский — уроженец Свердловска, проведший много лет в Москве, — живет в Урюпинске. Переезд в этот город Волгоградской области, ставший анекдотическим символом российской глубинки и захолустности, стал для него осознанным решением: Дубейковский — ведущий в стране специалист по территориальному брендингу. Его команда CityBranding разработала бренды Добрянки, Костомукши, Ангарска, Сарова, Осинников, не говоря о самом Урюпинске, провозглашенном «столицей российской провинции».

На днях Дубейковский выступил с лекцией во Владивостоке — городе, где он тоже когда-нибудь планирует пожить. Сюда гость прибыл по Транссибу из Москвы, из Приморья отправился на Чукотку — в единственный регион России, где Василию до сих пор не удавалось побывать. Итогом путешествия должны стать книга «Объять необъятное» и одноименный моноспектакль (подробности — на http://объятьнеобъятное.рф).

О том, чем Василий Дубейковский поделился с владивостокцами на лекции, организованной сообществом урбанистов «Решение. Город» и Инвестиционным агентством Приморского края, читайте ниже.

Занимательная география: «Владивосток — гигантский город»

— Только 1 % российских городов — миллионники. 15-м по счету миллионником стал Воронеж, 16-м в прошлом году — Краснодар. 99 % городов России — не миллионники. Только 15 % из них имеют население больше 100 тысяч человек. 71 % — малые города с населением до 50 тысяч. Я знаю, что у вас принято сомневаться в том, что Владивосток — большой город. Но вы входите в топ-30 из 1116 российских городов. Владивосток на самом деле — гигантский город!

Большинство жителей крупных городов не знают, что малые города вообще существуют. Они считают, что есть большие города и есть деревни. Урюпинск, Дальнегорск и Бутурлиновку они считают деревнями. Хотя у нас в Урюпинске есть кинотеатр, фитнес-центр, кофейня, стеклопакеты в больницах, гипермаркет «Магнит»… В деревне всего этого нет.

Бренд города: «Главная аудитория — местные жители»

— Вот определение бренда города, которое использует наша команда: «Идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с внешним миром».

Но если у города Артема есть идея, само по себе это еще ничего не дает. Во-первых, о ней должны знать жители. Во-вторых, они должны быть не против. Допустим, 100 % жителей в курсе, что предлагается вот такой бренд. Доля тех, кто не против данного бренда (то есть тех, кто относится к нему нейтрально, хорошо или очень хорошо), должна быть больше, чем доля всех остальных. Главный критерий успеха бренда — принятие его жителями.

Есть местные жители, есть туристы, есть инвесторы, есть покупатели товаров, произведенных в данной точке. Какая аудитория для нас главная? Главный потребитель Владивостока, носитель его идентичности, главный продвигатель, тот, кто создает его имидж, — это сам житель Владивостока. Более того, именно жители — главные инвесторы своего города.

Туристов и внешних инвесторов можно объединить в группу нерезидентов, гостей. Два главных фактора, влияющих на восприятие города гостями, — это отнюдь не количество магнитиков, жесткость матрасов в отеле или местные специалитеты в кафе. Это погода (с ней мы ничего сделать не можем) и люди. Не только таксисты или бизнес-партнеры, а все, с кем пересекаешься. Имидж города может сформировать даже один его житель.

Как происходит общение города с внешним миром? Главное слово, характеризующее эту коммуникацию, — децентрализованность. Даже в самом малом городе не может быть единого субъекта, контролирующего всю коммуникацию. Когда семиклассница из Артема общается с семиклассником из Бутурлиновки, они целиком формируют имидж своих городов друг для друга, чего не могут контролировать ни администрации, ни активисты.

Подводные камни: «Проект нельзя привязывать к конкретному должностному лицу»

— С территориальным брендингом связано несколько проблем. Первая состоит в том, что в большинстве случаев регион назван по имени регионального центра (у вас этой проблемы нет: есть Приморский край — и есть Владивосток). Кому из вас известны города Тамбовской области, кроме Тамбова? Если Тамбовская область решает себя забрендировать, житель Владивостока может подумать, что речь идет о брендинге Тамбова.

Вторая проблема — «срок годности» проекта. Если он привязывается к конкретному должностному лицу (не дай бог — к политической партии, не дай бог — под выборы), то с истечением срока полномочий этого лица закончится и проект. Пример — «пермская культурная революция». Там были очень интересные результаты — и плохие, и хорошие. Но проект был напрямую связан с губернатором Пермского края Олегом Чиркуновым, который был настоящим фронтменом. Когда у него истекли полномочия, он уехал в Швейцарию — всё, проект закончился.

Третья проблема — реальная идентичность. Кто знает Лебедянь — малый город в Липецкой области, которому больше 400 лет? За последние 80 лет Лебедянь сменила три региона: была в Рязанской области, в Тамбовской, теперь — в Липецкой. Что для местного жителя важнее — что он лебедянец или что он житель Липецкой области? Конечно, что он лебедянец. Он может сказать, что он из Липецкой области, потому что в стране плохо знают Лебедянь, но это не значит, что он сам себя идентифицирует как жителя Липецкой области. У нас в стране очень сильная городская идентичность: человек ассоциирует себя в первую очередь с городом и только во вторую — с регионом. Проблема в том, что идентичность — на местах, а ресурсы — на верхах. При разработке бренда часто разрабатывают некий концепт и пытаются его навязать жителям.

Территориальный брендинг — не только про туризм. Тема туризма сильно перегрета. В большинстве случаев он не является даже потенциальным механизмом улучшения экономической ситуации. Есть простая формула: число туристов, помноженное на средний чек. Если вы не знаете, откуда к вам приедут туристы с хорошим средним чеком, развивать туризм нет смысла. Сейчас на поезде я проезжал Магдагачи. Возможно, там тоже кто-то обсуждает развитие туризма; да, за 20 минут остановки можно что-то собрать с пассажиров поезда. Но чисто географически — вряд ли Магдагачи станет суперцентром туризма.

Часто с брендом территории путают бренд товара, который на этой территории производится. Классический пример — тульский пряник. Это самый сильный бренд в данной категории хлебобулочных изделий, это символический капитал. Но это бренд не города, а пряника, тогда как Тула — не пряник. То же самое — павловопосадские платки или холодильники «Саратов».

Нередко территориальный бренд путают с каким-либо мероприятием. Взять Великий Устюг — родину Деда Мороза: в большей степени это бренд турпродукта, завязанный на конкретную локацию — резиденцию Деда Мороза, которая находится даже не в Великом Устюге, а в семи километрах от него. Кто из вас знает, где находится Сызрань? Там проходит фестиваль помидоров, порой говорят, что бренд Сызрани — помидоры. Но фестиваль проходит летом, два дня в году. Инвестор приедет в феврале — и что дальше? Это бренд не города, а мероприятия. Как и Олимпийские игры в Сочи.

Опыт Урюпинска: «Рейтинг бренда — выше рейтинга Путина»

— Урюпинску 401 год, в нем живет 38 тысяч человек, 65 % из них — в частном секторе. Экономика диверсифицирована — это лучшее, что можно о ней сказать. В целом Урюпинск живет бедно, но он никогда не был моногородом, не зависел от одного предприятия.

У нас есть зарегистрированный товарный знак: «Урюпинск — столица российской провинции». Знание бренда горожанами составляет 100 %. В малом городе этого добиться просто — достаточно повесить баннер в центре. Гораздо сложнее добиться другой цифры: неотрицательное отношение к бренду — у 91 % горожан. Примерно каждый десятый — против, это неприятно, но большего уровня добиться тяжело. Рейтинг бренда в Урюпинске выше даже рейтинга Путина! Причем это общегородское достояние, бренд не завязан на конкретное должностное лицо.

С Урюпинском возникает ряд ассоциаций: Россия, провинция, дыра… Слово «дыра» наиболее окрашено эмоционально. Нас действительно считают дырой, но фишка в том, что 20 лет назад Урюпинск из-за этого переживал, а теперь считает свой имидж одним из ключевых драйверов развития города. В 2000 году урюпинец, уезжая на новое место работы или учебы, в последнюю очередь хотел говорить о том, откуда он. Он максимально этого стеснялся и говорил, что он из Волгоградской области. В 2019 году большинство тех, кто уезжает, сразу говорят: я из Урюпинска. Они знают, что люди будут смеяться, но считают, что это круто. На новом месте быстро организуют точку сбыта урюпинского мёда, пуха и т. д.

Сегодня Урюпинск известен 93 % россиян. Но это город с убывающей известностью, что нас очень беспокоит. Сначала известность Урюпинска базировалась на рассказе Михаила Шолохова «Судьба человека» и фильме Сергея Бондарчука по нему, потом — на анекдотах. Сегодня «Судьбу человека» знают меньше, число носителей анекдотов тоже сократилось. Вот один из ответов на вопрос, зачем нам нужны бренд и коммуникация с внешним миром: мы хотим сохранять высокий уровень известности.

Каналы коммуникации: «Мы знаем Бобруйск благодаря Ильфу и Петрову»

— Нужно добиваться того, чтобы вас знали. Невозможно взаимодействовать с территорией, если ты не знаешь, что она существует. В стране знают, что есть Владивосток. Но какой шанс, что журнал «Русский репортер» решит сделать репортаж о Дальнегорске? Для маленьких территорий вопрос известности — ключевой.

Есть три основных канала, при помощи которых территория становится известной на федеральном и мировом уровне. Номер три по значимости — это массмедиа, телевизор прежде всего, YouTube сюда же относится. Это краткосрочный канал коммуникации: если о Дальнегорске в 1965 году написал журнал «Крестьянка», сегодня это не имеет никакого значения.

Второй канал — культура: кино, музыка, живопись… Вы все знаете Бобруйск, потому что Ильф и Петров один раз употребили этот топоним. Всё, этого достаточно, чтобы название стало нарицательным на гигантской территории. Кто смотрел фильм «Левиафан»? К нему относятся либо очень хорошо, либо очень плохо, считая его либо шедевром, либо чернухой про Россию, но важно то, что он снимался в посёлке Териберка Мурманской области. После выхода фильма с Териберкой произошло много прекрасного. Появилось три конкретных инвестиционных проекта — по добыче соли, по добыче рыбы, а также прекрасный гастро-музыкальный фестиваль. Что сделала Териберка, чтобы режиссер Звягинцев выбрал ее местом действия? Ничего, им просто повезло, кинематографисты выбрали одну из 70 локаций. Умные города думают о том, как увеличить шансы взаимодействия с миром культуры. Как сделать так, чтобы Звягинцев потенциально мог снять фильм в Дальнегорске? Брендингом и коммуникацией мы увеличиваем шанс на взаимодействие территории с внешним миром.

Самый главный канал коммуникации — это образование, прежде всего школьное. Большинство топонимов люди узнают на уроках географии, литературы и истории. Откуда вы все знаете, что существует Рязань? Из курса истории. Если ваш топоним присутствует в школьных учебниках, это создает вам тотальную известность.

С другой стороны, даже если у вас есть известность и имидж, это еще не значит, что к вам придет ресурс. У нас нет очереди из инвесторов, которые мечтают дать денег Урюпинску. Чтобы пришел ресурс, нужен конкретный повод: инвестиционная программа, налоговые льготы, удобная логистика.

Но если территория уже известна, обладает каким-то имиджем, вызывает эмоции, это может добавлять стоимости вашим проектам, услугам, товарам. Простой пример: в Москве, в Экспоцентре, проходит выставка народных промыслов. Вот город Поворино, где производят изделия из пуха придонской козы, а вот Урюпинск, где производят точно такие же изделия. Очередь стоит именно к урюпинскому лотку, хотя здесь даже чуть дороже. Но ведь ты покупаешь не просто изделие, а изделие из Урюпинска, это прикольно. Другой пример. У фонда Натальи Водяновой была программа: они выбирали три города России и строили большие детские площадки. Среди городов Волгоградской области могли выбрать Иловлю, Михайловку, Палласовку, Камышин… — но выбрали Урюпинск. Им важно сказать: мы делаем площадки даже в Урюпинске! Мы все чаще чувствуем: людям выгодно с нами взаимодействовать, потому что мы можем своим имиджем поделиться с ними.

Диалектика демографии: «Люди, покинувшие город, — ресурс его развития»

— Часто приходится слышать мнение, что брендинг позволяет снизить отток населения. Не знаю ни одного примера в России и мире, подтверждающего эту точку зрения. Мне кажется, это блеф. Люди уезжают по трем основным причинам: работа, образование, любовь. Как брендинг на это может влиять? У нас в Урюпинске есть не только товарный знак, у нас есть бренд-менеджер города, который работает в администрации, — единственный подобный пример в России. С этого года даже есть бюджет на продвижение бренда, пусть смешной. Но из Урюпинска как уезжали, так уезжают и будут уезжать. Бренд на отток населения не влияет. Он влияет на самосознание: гордишься ты тем, что ты — отсюда, или нет.

Кто считает, что отток населения — проблема для Владивостока? Сегодня специально смотрел статистику. С точки зрения цифр количество — точно не проблема.

Нас сегодня занимает другой вопрос: почему к нам приедут? Как превратить «минус один» в «плюс один»?

Важный ресурс развития территории — люди, которые ее покинули. Здесь нужно соблюсти два условия. Первое: человек должен уехать открытым патриотом своего города. Второе: нужно, чтобы город научился общаться с теми, кто уехал, в индивидуальном формате. Мы в Урюпинске будем вводить должность менеджера по землячеству. Это человек, который каждый день общается с теми, кто уехал, создает для них интересный контент о том, что происходит в городе, собирает базу данных: 10 тысяч урюпинцев, их дни рождения, компетенции, где живут… Постепенно мы должны превратить уехавших в главный ресурс развития города, для чего есть очень много направлений. Взять сайт planeta.ru — краудфандинговую платформу для социально значимых проектов. Когда мы проводим краудфандинг для Урюпинска, мы отчетливо видим, что уехавшие земляки дают деньги просто для того, чтобы их родному городу было классно.

№ 516 / Записал Егор КУЗЬМИЧЕВ / 31 октября 2019
Статьи из этого номера:

​Выборов не будет

Подробнее

​Деиндустриализация Приморья

Подробнее

​Горд за город

Подробнее